不知道各位是否有感觉，一年前风光十足的明星主播们，今年日子过得没那么顺了。纷纷出现了一些争议性事件，比如快手系统的辛巴和官方关系微妙，减少了直播次数，罗永浩在抖音的地位略显尴尬，处境也是不温不火。比起他们的高光时刻，大主播们有些沉寂。

冯唐易老，花难百日红，直播电商正在老去。

与直播电商的式微形成鲜明对比的是，电商直播渐入佳境。根据第三方数据显示，2021年6月份全网红人商业价值排行榜上，“什么值得买”排名第二，问鼎全网第一的直播是，“天猫超市”。

不少人会问，直播就是直播，区分直播电商和电商直播，不是咬文嚼字，多此一举么？我的答案是，不，直播电商和电商直播，是两种不同的模式，并且，两种模式也会最终走向不同道路。

辛巴、罗永浩等头部大主播是，“直播电商”的代表；如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等，还有更多中心商家的直播，是“电商直播”。从目前发展势态来看，直播电商正在式微、衰退，电商直播的发展依旧蓬勃，并渐入佳境。即便是抖音生态内，也是如此，网红带货在减少，但店播还在增长。

一、淘宝持续加码直播，为什么？

2016年是中国移动互联网的“直播元年”，淘宝直播也是诞生在2016年4月的，不过，与其他直播不同，淘宝直播一开始就与消费紧密结合。直播最热的时候有映客、花椒等一众势力，但最终摘果实的却是抖音和快手，它们成功之处在于，直播只是短视频的补充，抖音更比快手发展好，因为抖音背后是字节跳动，它有内容生态体系。直播和电商的交汇，是在2019年，最终在2020年，因为疫情达到高潮，也是这个时候，抖音也好，快手也好，都在努力构建起自己的电商平台。

直播和电商的结合，经历了几个阶段，淘宝直播，其实一直扮演着行业先锋和探索者的角色，当然，淘宝直播也因此获得了足够的行业红利。可以说，淘宝对直播的政策，一直是行业风向标，2021年9月17日，淘宝直播举行了面向商家和直播机构的生态大会，淘宝事业群直播部负责人程道放也是第一次公开亮相。

都说新官上任三把火，程道放原是VMate的负责人，VMate由阿里创新事业群孵化，是印度市场前三的短视频平台，由于众所周知的原因，不得不关停，回国后程道放负责“点淘”，这次“点淘”与“淘宝直播”打通融合，也透露出阿里对电商直播的某种期待。

这一次，淘宝公布了三大新举措，具体而言，包括：第一，淘宝首页将为直播新增一级入口；第二，淘宝直播推出全新的内容商业化平台，“热浪引擎”，实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，以及多元化的营销推广流量渠道；第三，给予参加直播的主播和商家诸多减佣金，送流量或折扣优惠。

三大举措中，最引人瞩目的可能是淘宝首页新增的一级入口。简单翻译下，淘宝首页将有两个直播入口，新增的一级入口，将会给淘宝直播带来数以亿级的公域流量。联系到天猫双11开战在即，阿里对淘宝直播的重视，可见一斑。

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